在講求以客為尊的行銷時代裡,日前於社會上發生兩件招來眾怒的事件,可做為行銷人借鏡。一是捷運局於車廂玻璃貼上廣告海報,阻礙乘客觀看車外視野或看不清站名;二是轉播2002年冠亞軍世足賽的某電視台,在關鍵時刻播放廣告、中斷比賽進行。

這兩件事中的乘客與觀眾到底抗議什麼?可說起因於一種不被他人尊重感覺,被「強迫推銷」的情緒反彈;強迫推銷是行銷大忌,一個成功的新顧客開發過程,必須仰賴銷售人員不斷地了解顧客感受、突破心防,並使其產生安全、信任感,最後雙方才能建立良好的互動模式,如果不經過這樣的體驗感受,站在對方立場設想,「行銷」終究無法成功。

例如:過去百貨商場於週年慶時,常會藉由錄音帶循環播放活動訊息,欲以提昇消費者對活動內容的認知,然而在循環錄音播放的同時,卻也無形中破壞了購物環境的氣氛、擾亂消費者的購物情緒,讓人有被疲勞轟炸之感,對公司印象也大打折扣;另如目前網路風行,網友若要瀏覽人氣指數高的網站,就會發現網頁旁出現超大型廣告「版」或有過多的移動式Cookie,一不小心就會開啟另一廣告網頁,如此做法雖然達到廣告效益,卻也令人不堪其擾、產生反感。

如何以消費者角度著想,真正做到體貼消費者的心?以此次世足賽廠商行銷活動為例,Nokia就花費大量金錢,買下世足賽播放時段,在賽程中不穿插任何廣告,讓觀眾從頭到尾不會錯過任何精采片段;還有像中時網科則以讀者需求為出發點,為避免太多廣告畫面變化干擾文字閱讀,廣告設計皆以靜態呈現。這兩家企業的做法,短期內雖看不到立即成效,卻因「體貼」博得消費者好感,有助於品牌形象的提昇。

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